Miten pieni yritys voi luoda vahvan brändin?
Väkevän ja haluttavan brändin luominen ei ole enää isojen yritysten yksinoikeus. Pienikin yritys pystyy oikeilla toimilla luomaan haluttavan brändin. Esimerkiksi Gold&Green onnistui tässä joitakin vuosia sitten erinomaisesti Nyhtökaura-tuotteellaan, samoin Kyrö Distillery Napue-ginillään.
Nimi on ensikosketus kuluttajaan
Brändin nimi on usein sen ensikosketus kuluttajaan. Nimi herättää automaattisesti kuulijassa mielikuvia tuotteesta tai palvelusta. Laimea ja täysin kuvaileva nimi antaa helposti valjun vaikutelman. Esimerkki erinomaisesti valitusta nimestä on oululaisen yrityksen nimi “Balmuir”, joka huokuu eksotiikkaa ja luksusta. Usein nimi onkin tärkeä palanen sitä, miten tuote tai palvelu halutaan positioida markkinoilla.
Nimeä valittaessa kannattaa miettiä, millaisia mielikuvia haluaa nimen luovan. Usein hyvät nimet ovat sellaisia, jotka epäsuorasti vihjaavat jotain tuotteen tai palvelun laadusta tai ominaisuudesta ilman, että kuitenkaan suoraan kuvailevat niitä. Esimerkkinä tällaisesta nimestä on vaikkapa Vainu (yritystietokanta ja -palvelu) tai Mayochup (majoneesin ja ketsupin sekoitus). Täysin kuvailevaa nimeä ei kannata valita. Se ei juurikaan herätä mielikuvia eikä sitä voi suojata tavaramerkillä. Kuvailevat nimet ovat sellaisia, jotka ovat kaikkien vapaasti käytettävissä. Niihin ei siis voi saada yksinoikeutta. Esimerkki tällaisesta nimestä olisi vaikka “Digimessut”.
Brändin mielikuvaan vaikuttaa nimen lisäksi sen visuaaliset elementit. Esimerkiksi kuljetusliike Kovasen KOVANEN-logo antaa hyvin erilaisen vaikutelman kuin saman yrityksen FIXUTAXI-logo. Ensimmäinen on minimalistinen ja sulavalinjainen antaen kalliin tai arvokkaan mielikuvan, kun jälkimmäinen on puolestaan helposti lähestyttävä ja leikkisä, antaen huomattavasti edullisemman mielikuvan.
Brändi vaikuttaa tuotteesta saatavaan hintaan
Vahvan brändin, olipa se pienen tai ison yrityksen brändi, etuna on se, että hyvin brändätyistä tuotteista saa usein huomattavasti korkeampaa hintaa. Korkeampi hinta ei toisaalta aina ole tae paremmuudesta. Useissa testeissä kuluttajat ovat esimerkiksi pitäneet enemmän halpojen pikaruokaketjujen kahveista kuin huomattavasti kalliimmista Starbucks-kahveista. Samoin halvan Casio-kellon sanotaan pysyvän paremmin ajassa kuin kallin Rolexin. Brändeillä voidaan siis olennaisesti vaikuttaa tuotteesta saatavaan hintaan.
Toki arvokaskin brändi voi tarkoituksella asemoitua halvaksi, kuten esimerkiksi Ruotsin kaksi arvokkainta brändiä Ikea ja H&M. Pienen yrityksen on kuitenkin haasteellista asemoitua halvaksi brändiksi, koska tällöin sen pitäisi pärjätä mm. logistiikassa, tuotantoketjuissa, volyymeissa ja muilla osa-alueilla, joilla hinta saadaan puristettua alemmaksi. Usein halvaksi asemoituminen vaatii myös merkittäviä markkinointipanostuksia. Näissä isoilla yrityksillä on merkittävä etu puolellaan.
Pienten yritysten brändit kiinnostavat kuluttajia
Pienen yrityksen kannalta hyvä uutinen on se, että vahva brändi ei ole riippuvainen yrityksen koosta. Pienelläkin yrityksellä voi olla vahva brändi ja usein tällainen yritys on otollinen ostokohde, kuten vaikkapa edellä mainitut Balmuir ja Gold&Green. Isot yritykset ovat myös huomanneet, että pienten yritysten brändit kiinnostavat usein kuluttajia enemmän. Niinpä esimerkiksi isot suomalaiset panimot ovat tuoneet viime vuosina markkinoille tuotteita, jotka ovat tarkoituksella tehty näyttämään pienten yritysten tuotteilta ja joissa ison tuottajan nimi on näkyvillä lähes niin pienellä kuin laki sen mahdollistaa.
Neljä vinkkiä pienelle yritykselle vahvan brändin rakentamiseen:
- Valitse nimi, joka on yhteensopiva toivotun brändikuvan kanssa. Usein hyvä valinta on ns. suggestiivinen eli vihjaileva nimi. Täysin kuvaileva nimi on huono.
- Varmista ennakkotutkimuksella, että nimi on rekisteröitävissä eikä loukkaa muiden oikeuksia. Nimen vaihtaminen jälkikäteen on aina kallista. Tällöin myös siihen asti käytetyt markkinointipanostukset menetetään.
- Käytä visuaalisia elementtejä vahvistamaan haluttua mielikuvaa. Usein kuluttaja tai ammattiostaja muistaa brändin visuaalisen ilmeen paremmin kuin sen nimen.
- Käytä pienuutta hyväksi brändin rakentamisessa. Harva jaksaa innostua globaalin jättiyrityksen uudesta tuoteinnovaatiosta. Toisin on, jos innovaatio tulee suomalaiselta pienyritykseltä.
Brändin rakentamisessa oleellinen palanen on tavaramerkkien rekisteröinti. Jos brändi on luotu vahvaksi ja tavaramerkit suojattu, on brändi vakaalla pohjalla ja siten esimerkiksi erinomainen ostokohde isommalle yritykselle.
Tavaramerkki.fi -sivuston ylläpitäjä Ipriq Oy on Suomen Uusyrityskeskukset ry:n virallinen yhteistyökumppani.
Kirjoittaja on Ipriq Oy:n osakas ja IPR-lakimies.
